Le monde familier qui nous entoure change déjà assez mal. Et maintenant ceci : Max la taupe, la célèbre mascotte du chantier de construction de la Deutsche Bahn, va prendre sa retraite. Il n’est plus “moderne”. En tant que fans du mignon « creuseur », nous crions avec horreur : s’il vous plaît, ne le faites pas !
Depuis 1994, Max utilise des affiches et des dépliants pour informer les voyageurs ferroviaires allemands de la mise en place des chantiers de construction, de ce qui est prévu et des modifications à apporter aux opérations normales. Le personnage a été conçu par deux artistes l’un après l’autre, et les affiches ont toujours eu des jeux de mots. Annoncer des chantiers ennuyeux avec humour, c’est déjà ça !
Mais désormais, la “nouvelle objectivité” est à l’ordre du jour à la Deutsche Bahn. Jens-Oliver Voß, responsable des communications ferroviaires en Allemagne, a déclaré à la presse : « Plus d’argent que jamais est investi dans le rail durable afin de faire avancer la révolution de la mobilité. Avec notre campagne “Nouveau réseau pour l’Allemagne”, nous créons un parapluie communicatif pour toutes les informations relatives à la construction. Chaque projet de construction est un pas vers plus de trafic sur les rails et plus de protection climatique – la nouvelle communication sur le chantier devrait rendre cela visible. »
Des couleurs modernes, des formes harmonieuses, des formulations positives et une nouvelle signature pour les nouvelles affiches et le matériel publicitaire – tout cela sonne bien. Peut-être que je suis désespérément démodé. Mais je deviens sceptique quand quelqu’un essaie de m’enseigner la signification des innovations en nouveau français, c’est-à-dire en anglais. Et c’est exactement ce qu’a fait le porte-parole de DB : « L’étude de marché qualitative le montre clairement : notre nouvelle façon d’informer sur les chantiers à venir crée un mindset positif chez les voyageurs. » Au moins pas pour moi. Personne ne m’a demandé. Et les jeunes collègues des médias et les voyageurs, j’ai remarqué, soutiennent toujours Max.
J’avoue : c’était le coup de foudre. Il y a quelques années, DB a invité à un événement presse. Et qui est-ce que je vois comme un panneau vivant devant l’entrée ? Max la taupe ! Il pouvait mesurer deux mètres. Parlant, eh bien, il ne pouvait pas faire grand-chose. Mais ses gestes étaient clairs. Max, mon idole ! C’était le cas, surtout pour moi ! L’infatigable communicant de tous les chantiers ferroviaires ! J’ai été touché.
Et il en est resté ainsi jusqu’à ce jour. Quand je vois des affiches avec Max dans les gares, je sais : c’est important ! Bientôt la construction ici ! Je dois lire ça ! En revanche, je préfère ignorer les affiches générales et colorées – cela peut être n’importe quel type de publicité qui ne me concerne pas et ne m’intéresse pas. Cet effet de signal : Attention chantier ! – Je ne reconnais que dans Max.
Au cours de la conversation, un collègue des médias évoque un compromis : les illustrateurs pourraient peut-être donner à Max un « lifting », un look un peu plus moderne. Pourquoi pas! Les personnages de dessins animés du programme publicitaire de la deuxième télévision allemande, les “Mainzelmännchen”, ont finalement été “relancés” il y a des années. Mais ils n’ont pas été abolis. Et le garçon potelé sur l’emballage “Kinder Schokolade” ? La photo a changé plusieurs fois depuis 1968. Entre-temps, les photographies ont été sauvagement retouchées afin de rendre justice à l’évolution des modes. Même les vêtements du garçon ont été changés – un polo jaune est devenu une veste à capuche bleue ! Mais se passer complètement du garçon sur l’emballage – cela ne serait pas venu à l’esprit des experts en marketing du fabricant de chocolat.
Alors, chère Deutsche Bahn, donnez-vous un coup de pouce ! Il n’y a pas seulement “soit-ou”, mais aussi “les deux et”. Aimons Max comme ambassadeur, du moins pour les petits chantiers du quotidien !
Hermann Schmidtendorf, rédacteur en chef
